Cái tên Mc Donald’s có lẽ không còn xa lạ gì với tất cả chúng ta. Đây là một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng với hơn 60 năm tuổi đời và đã xây dựng được danh tiếng ở hầu hết các quốc gia mà họ đặt chân tới. Nhớ lại năm 2014, khi Mc Donald’s mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, rất nhiều người tiêu dùng hiếu kỳ đã xếp hàng dài để được là những người đầu tiên nếm thử hương vị của món Big Mac trứ danh. Tưởng rằng, sau màn “chào sân” hoành tráng ấy, Mc Donald’s sẽ phát triển nhanh chóng ở thị trường Việt Nam, sớm đạt được mục tiêu đề ra 100 cửa hàng trong vòng 10 năm. Tuy nhiên, mới đây, chỉ sau 4 năm có mặt tại Việt Nam, ông lớn ngành Fast Food đã phải chịu lỗ con số lên tới 500 Tỷ VND.

khai trương Mc Donald's tại Việt Nam

Vậy đâu là lý do khiến thương hiệu này chưa thể thành công vang dội? Hãy cùng Máu Kinh Doanh phân tích và tìm hiểu nhé!

#1. Phải đối đầu với 2 đối thủ quá lớn mạnh:

Nếu như ở các nước Phương Tây, KFC được coi như là đối thủ trực tiếp tranh giành miếng bánh thị phần của Mc Donald’s, thì ở Việt Nam, KFC (và các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh tương tự) không phải là đối thủ lớn duy nhất của thương hiệu này.
Muốn thành công ở Việt Nam, MC Donald’s còn phải vượt mặt một đối thủ nữa trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng đó là những xe bánh mì, những tiệm ăn lề đường đã quá quen thuộc với văn hoá Việt.

Tìm hiểu về Nhượng quyền thương hiệu

Người tiền nhiệm KFC

Mc Donald’s vào Việt Nam thời điểm năm 2014, khi mà đối thủ của họ, KFC đã xây dựng thương hiệu một cách rất mạnh mẽ với đại đa số người tiêu dùng sau hơn 15 năm và từng bước thay đổi thói quen ăn uống của họ. Vì thế, bước vào thị trường Việt Nam, Mc Donald’s không mang tâm thế của một Educator (một người khai phá và hình thành những thói quen mới), mà với tâm thế của một Challenger. Và, khi một thương hiệu đến sau, muôn thách thức các thương hiệu khác, bắt buộc thương hiệu này phải có một điều gì đó vô cùng độc đáo, mới mẻ.

đồ ăn nhanh KFC
Với Mc Donald’s, đó là món Big Mac trứ danh. Tuy nhiên, 2014 cũng là thời điểm mà người Việt Nam đã không còn xa lạ gì với những món ăn phương Tây, món hamburger không phải là một điều gì đó thực sự mới lạ với đại đa số người tiêu dùng. Vì thế, Big Mac có thể gây tò mò với những người đã nghe tiếng tăm của nó từ lâu, nhưng hương vị lại không thực sự bùng nổ đến mức người tiêu dùng có thể chọn nó thường xuyên, thay vì hương vị quen thuộc của KFC hay những món ăn đường phố đa dạng khác của ẩm thực Việt.

Humburger Big Mac

Các quán ăn đường phố

quán ăn vỉa hè

Sở dĩ, Mc Donald’s thành công ở các nước phương Tây là bởi nó phục vụ được 2 yếu tố: Nhanh và Phù hợp với thị hiếu ẩm thực của số đông. Đáng tiếc, trước Mc Donald’s, hơn 500,000 quán ăn đường phố khác trên khắp Việt Nam đã làm được điều này. Bởi tính chất đặc biệt của lịch sử Việt Nam với 20 năm “đóng cửa” nền kinh tế, người dân Việt Nam đã hình thành thói quen kinh doanh “hộ gia đình”. Cụ thể, họ kiếm sống bằng cách mở chính những cửa hàng ăn tận dụng lề đường, mặt tiền nhà mình. Ở đó, họ bán những món ăn rất thuần Việt và được phục vụ rất nhanh cho đại bộ phận những người dân lao động. (thậm chí còn nhanh hơn thời gian order và chờ một chiếc Big Mac hoàn thành). Vì thế, yếu tố phục vụ nhanh (điều mà Mc Donald’s vẫn luôn tự hào) hoàn toàn không được phát huy ở thị trường Việt Nam.

#2. Thị trường nội địa phức tạp

Trong thời gian 2016 – 2018, tỉ lệ người tiêu dùng Việt tới các quán ăn đường phố tăng hơn 70%. Trong khi đó, tỉ lệ tương tự dành cho những chuỗi thức ăn nhanh giảm 31% (theo Business Insider Vietnam). Dường như, tốc độ phục vụ không phải là yếu tố duy nhất lý giải sự thất bại này của Mc Donald’s (cũng như các thương hiệu fast food) nói chung trước các hàng quán vỉa hè.

Thói quen ăn uống của người Việt

thói quen ăn uống của người Việt Nam

Khác với những nước phương Tây, người Việt có thói quen ăn chung món ăn theo nhóm (bạn bè hoặc gia đình) thay vì ăn mỗi người một phần. Điều này càng được thể hiện rõ hơn ở những gia đình có nhiều thế hệ, khi họ cùng nhau thưởng thức món ăn ngoài tiệm. Và rõ ràng, những phần ăn một người, hay những chiếc hamburger khó mà chia ra nhiều phần không phải ưu tiên số một của họ. Bởi lý do này, các chuỗi cửa hàng ăn nhanh thường thất bại trong việc thu hút khách hàng đi theo nhóm đông, theo gia đình, và thường chỉ là điểm dừng chân của các bạn trẻ đi một mình, hoặc không còn xa lạ với thói quen ăn uống phương Tây.

Định kiến về giá cả

Menu Mc Donald's

Trong tiềm thức của đại bộ phận người tiêu dùng, Mc Donald’s được định vị là một thương hiệu thuộc phân khúc “Premium” (phân khúc cao cấp) nên tất nhiên, sẽ không được lựa chọn bởi số đông người tiêu dùng Việt Nam. Mặc dù sau gần 4 năm có mặt ở thị trường Việt Nam, Mc Donald’s đã có những thay đổi về giá, “bình dân hoá” menu của mình và tích cực PR cho nó, nhưng ngay từ những ngày đầu tiên, định kiến về phân khúc “Premium” đã in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này được lý giải bởi 2 lý do:

Thứ 1: Mức giá ban đầu khi Mc Donald’s chào sân ở Việt Nam thực sự cao so với các đối thủ của nó và so với khả năng chi trả trung bình của người Việt cho một bữa ăn hàng ngày (20.000 – 50.000 VNĐ)

Thứ 2: Các đánh giá của những người tiêu dùng đầu tiên thưởng thức Mc Donald’s ở Việt Nam là ngon, nên thử nhưng vì mức giá cao nên sẽ không quay lại thường xuyên. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội dẫn tới sự thay đổi trong thói quen của người tiêu dùng, họ bị ấn tượng mạnh và rất tin tưởng vào những bình luận như thế. Vô tình, cái tên Mc Donald’s không phải là lựa chọn đầu tiên của họ khi túi tiền không “rủng rỉnh”.

KẾT LUẬN:

Mất 7 năm để KFC chiếm được 11,4% thị phần thức ăn nhanh ở Việt Nam. Điều này cho thấy, Mc Donald’s còn một con đường dài phía trước để thay đổi và thích nghi với môi trường Việt, thói quen tiêu dùng của người Việt. Có lẽ, một khoản lỗ không nhỏ cũng là điều mà thương hiệu này sớm đã dự đoán được. Trường hợp của Mc Donald’s cũng là một tấm gương cho các thương hiệu đa quốc gia khi tiếp cận thị trường mới phải luôn am hiểu thị trường và đối tượng khách hàng của mình.

Xem thêm các kiến thức về kinh doanhdigital marketing và pháp lý

Nguồn: Tomorrow Marketer

 

Mc Donald’s – Ông lớn ngành Fast Food gặp khó tại thị trường Việt Nam
Đánh giá bài viết!